第一部分：市場(chǎng)分析
這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。
一、營(yíng)銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；
?總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
?總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)
?產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
（2）市場(chǎng)的政治、法律背景：
?是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？
?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？
（3）市場(chǎng)的文化背景
?企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？
?這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？
2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。
?企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
?產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場(chǎng)概況。
（1）市場(chǎng)的規(guī)模：
?整個(gè)市場(chǎng)的銷售額
?市場(chǎng)可能容納的最大銷售額
?消費(fèi)者總量
?消費(fèi)者總的購(gòu)買量
?以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化
?未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)
（2）市場(chǎng)的構(gòu)成：
?構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌
?各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額
?市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
?與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？
?未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？
（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：
?市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？
?有無(wú)暫時(shí)性？
?有無(wú)其他突出的特點(diǎn)？
4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。
（1）機(jī)會(huì)與威脅
（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
（3）重點(diǎn)問(wèn)題
二、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。
?現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚
?各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：
?現(xiàn)有消費(fèi)者的總量
?現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡
?現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)
?現(xiàn)有消費(fèi)者的收入
?現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度
?現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：
?購(gòu)買的動(dòng)機(jī)
?購(gòu)買的時(shí)間
?購(gòu)買的頻率
?購(gòu)買的數(shù)量
?購(gòu)買的地點(diǎn)
（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：
?對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度
?對(duì)本品牌的偏好程度
?對(duì)本品牌的認(rèn)知程度
?對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度
?使用后的滿足程度
?未滿足的需求
3、潛在消費(fèi)者。
（1）潛在消費(fèi)者的特性：
?總量
?年齡
?職業(yè)
?收入
?受教育程度
（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買行為：
?現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品？
?對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？
?有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃？
?有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌？
（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：
?潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？
?潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？
4、消費(fèi)者問(wèn)題調(diào)查
（1）潛在消費(fèi)者：
?機(jī)會(huì)與威脅
?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
?主要問(wèn)題點(diǎn)
（2）目標(biāo)消費(fèi)者：
?目標(biāo)消費(fèi)群體的特性
?目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求
?如何滿足他們的需求？
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特征分析。
（1）產(chǎn)品的性能：
?產(chǎn)品的性能有哪些？
?產(chǎn)品最突出的性能是什么？
?產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？
?產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？
（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：
?產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？
?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？
?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？
?產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能？
（3）產(chǎn)品的價(jià)格：
?產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？
?產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？
?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？
（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：
?產(chǎn)品的主要原料是什么？
?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？
?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？
（5）生產(chǎn)工藝：
?產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？
?在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？
?消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？
（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：
?產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？
?產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠
?外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？
?外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？
?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？
（7）與同類產(chǎn)品的比較：
?在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
?在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
?在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
?在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？
2、產(chǎn)品生命周期分析。
（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
（3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3、產(chǎn)品的品牌形象分析
（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？
?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？
?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處？
?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？
（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：
?消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？
?消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？
?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？
?產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？
4、產(chǎn)品定位分析。
（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：
?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想？
?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？
?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處？
?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？
（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：
?消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？
?消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？
?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？
?產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？
（3）產(chǎn)品定位的效果：
?產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？
?產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難？
5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。
（1）產(chǎn)品特性：
?機(jī)會(huì)與威脅
?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
?主要問(wèn)題點(diǎn)
（2）產(chǎn)品的生命周期
?機(jī)會(huì)與威脅
?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
?主要問(wèn)題點(diǎn)
（3）產(chǎn)品的形象：
?機(jī)會(huì)與威脅
?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
?主要問(wèn)題點(diǎn)
（4）產(chǎn)品定位：
?機(jī)會(huì)與威脅
?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
?主要問(wèn)題點(diǎn)
（5）產(chǎn)品定位：
?機(jī)會(huì)與威脅
?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
?主要問(wèn)題點(diǎn)
四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。
?市場(chǎng)占有率
?消費(fèi)者認(rèn)識(shí)
?企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
?主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？
?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況
?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略
3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。
?機(jī)會(huì)與威脅
?優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
?主要問(wèn)題點(diǎn)