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      假期手機促銷企劃書-策劃書_策劃書

      發(fā)布時間:2017-03-20  編輯:admin 手機版

        項目簡介
        ××通訊,全稱為××通訊連鎖服務有限公司。是廣東省d市及珠三角著名的手機零售、售后維修及移動業(yè)務代理品牌。主營手機零售業(yè)務。采用加盟連鎖模式,快速擴張。成立9年來,從一家小店發(fā)展到旗下?lián)碛?0多家高品質連鎖店的龐大規(guī)模。
        ■策劃始末
        本人時任××通訊連鎖服務有限公司營銷部策劃副總監(jiān),斯時正值本人由外腦行業(yè)“空降”企業(yè),上任尚不到一周時間。全程主持策劃的此次活動,歷時近一個月,取得了××通訊歷史上前所未有的銷售業(yè)績,手機零售當月突破2.5萬部大關,其它業(yè)務亦取得大幅度提高!痢镣ㄓ嵠放浦燃懊雷u度空前高漲,媒體爭相報道,拉開了與主要競爭對手從未有過的25%的市場份額,取得了國慶期間的巨大勝利。
        “緊急尋找‘小國慶’”活動,采用懸念性的事件行銷策略,是引爆此次活動成功的導火索。全案緊緊圍繞“愛我中華,情系××”這一主線展開,這是站在了提高××通訊品牌美譽度的高度進行的統(tǒng)攬全局的策劃。
        縱觀全案,既有品牌知名度、美譽度的策劃,又注重了整合的力量(有統(tǒng)一的傳播主題及口號、有多種的傳播工具、有企業(yè)內、外部資源的整合等等),最后是roadshow等細節(jié)的規(guī)劃和精心管理,這些都是保證活動成功的秘決。
        項目執(zhí)行日期:9月22—10月9日
        roadshow活動日期:9月30日—10月4日
        活動主題 :愛我中華,情系××。
        執(zhí)行范圍 :××通訊公司總部、××通訊所有直營及加盟連鎖店。
        促銷活動范圍:××通訊公司各直營店、各加盟連鎖店。
        roadshow活動地點:沃爾瑪購物廣場。
        促銷手機 :nokia、tcl、廈新、moto全系列。
        特惠促銷機型:s1118、s2118;n3210、3310
        目標總銷量:活動期間所有營業(yè)點(5天)6000—10000臺,其中roadshow現(xiàn)場XX臺;整個10月份1XX-15000臺。
        活動目的:
        1.提高××通訊和以上促銷手機品牌知名度、美譽度。
        2.促進直接銷售,使目標消費群達成品牌偏好和指定購買。
        一、項目背景分析
        1. 國慶節(jié)期間絕大部分企事業(yè)單位都有3—7天的假期,且大部分工薪族的薪水都會提前發(fā)放,許多人持幣觀望,因而具有強勁的潛在消費力;部分人群樂于假日消費,或出游、或購物。總之,這一周必將是消費高峰期。對于手機零售商來說,亦是巨大的商機。如何利用并把握好這一商機,將是擺在我們面前的一項嚴峻課題。
        2.中秋節(jié)的促銷熱潮尚未消退,而國慶的來臨正好將這一活動進行有效延伸。選擇這一時期,可以使之具備相乘累積核裂變般的效用。
        二、市場競爭分析
        1.直接競爭對手
        ——中、小手機零售商、專賣店、電信營業(yè)廳。
        舉例:××電訊。
        態(tài)勢:
       、俦貙⑴e行各種各樣的促銷活動,以此促進銷售或提高知名度。
       、诤苡锌赡艹霈F(xiàn)價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。
        2.間接競爭對手:
        ——各大商場,各大消費點。
        競爭態(tài)勢:
       、匍g接搶占消費者,使消費者持幣觀望的可能變成現(xiàn)實的購買,削弱了消費者的購買力,使手機消費轉向其它消費。
       、谛畔⒎簽E,防止被其信息淹沒。要以強勢、鮮明、極具爆炸性的信息進行突圍。
        ■幾個問題:
        如何突圍而出?如何利用國慶這個天賜良機和“事件發(fā)源地”,以何種大大區(qū)別于競爭對手的策略,和消費者感興趣的方式,既直接促進銷售又有效傳播××通訊品牌知名度與美譽度?特別是美譽度的提高,使消費者今后對××通訊形成品牌偏好,達成指定購買?
        三、消費分析
        1.國慶期間消費者行為分析:
        據(jù)調查,部分白領族和工廠的普通工薪族(即外來工中的收入中、低階層)在國慶期間的活動范圍一般局限于d市區(qū)域內,或四出購物,或訪朋覓友。預計這一群人將是活動期間的主要消費者。部分人將外出旅游,而一般會在假期的最后兩天相繼返回上班,所以應在假期的最后兩日著重加強促銷宣傳。
        2.目標消費群消費行為、心理、購買決策分析:
        根據(jù)一項調查顯示,當前××地區(qū)的手機消費者購買手機主要考慮的心理因素有以下幾種(依先后順序):
        價格 機型 手機品牌 手機質量 零售商品牌 其它
        由上可以看出,消費者最關心的是價格,其次是機型,最后才是零售商品牌。因收入偏低,所供選擇的條件相對就少些。如機型漂亮、又是著名手機品牌,質量靠得住,但最后就卡在價格上了,只能遺憾地離開,因為確實沒有這么多錢;反之,如果價格合理,則有更大的選擇空間,可以選擇在相近價位的多個手機品牌和款式,同時還可考慮機型。
        針對這種消費心理,可以采取如下策略:
        a.制定幾款超低價手機,爆出特惠價,限量發(fā)行,以這幾款手機的銷量來帶動整體銷量的提升。
        b.除特惠手機外,活動期間銷售的其它手機均要予以特別優(yōu)惠。價格取得優(yōu)勢外,還要考慮漂亮的機型,最好是知名品牌的行貨。
        c.聯(lián)合其他企業(yè)搞聯(lián)合促銷或捆綁銷售,如買某款手機,送面值20元超市購物券。實際上是打了20元的折。
        其次,經調查研究認為,促成這層消費者掏錢出來實現(xiàn)購買行為的因素,絕大部分是出自朋友的口碑宣傳、其次才是營業(yè)員的介紹和推薦。
        ■結論:行銷的主要對象是中、低階層的人群。這一群人大概占了目標消費群70%。
        四、我們的策略
        1.整個活動一定要圍繞“愛我中華、情系××”的主線展開,一切活動均要與其掛上鉤。
        2.造勢,聚攬人氣,先期進行。廣告與促銷相結合,長交短攻。
        3.借勢;時刻留意國慶期間的熱點新聞和事件以及中域的宣傳策略,以求與其掛上鉤。
        4.促銷主題明確有創(chuàng)意,甚至具有爆炸性,針對性強。努力創(chuàng)造不同。
        5.多種行銷手段并行,集中轟炸,傳播同一種聲音。
        聯(lián)合促銷,捆綁銷售。(如超市、餐飲、電腦、娛樂、旅行社、房地產、日用消費品等等)。
        7.特惠手機,低價傾銷。限量制訂幾款特惠手機,以特惠手機的銷售帶動其它手機銷量上升。
        五、行銷策略
        (一)整體行銷思路
        1.集中所有資源,整合促銷、公關、事件、廣告等各種營銷手段,傳播同一種聲音即“愛我中華,情系××”,密集轟炸。將信息有效強力地傳達給目標消費者。
        2.投放大眾媒體廣告(報紙、電臺),或有效的廣告載體(手機短訊、呼機短信、dm),先期造成懸念,造聲勢。隨機應變,借勢炒作。與國慶前或國慶期間的熱點事件發(fā)生聯(lián)系或對接,借勢造勢,聚攬人氣。在活動后期,利用報紙發(fā)布中獎名單,炒作中獎經歷,使活動效果充分延伸。
        3.促銷時采用多種戰(zhàn)術相配合,游動出擊,分頭攔截,多點促銷。
        4.對于促銷主題或系列活動,××通訊所有店要統(tǒng)一管理,統(tǒng)一宣傳,統(tǒng)一調配,統(tǒng)一促銷。
        5.特惠手機,低價傾銷。限量制訂幾款特惠手機,以特惠手機的銷售帶動其它手機銷量上升。
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